行业新闻
如何给售后服务合理定价
对很多生产商而言，服务型商品在公司业务份额中的比重越来越大。无论是电梯行业还是汽车行业，产品从下线到转移至消费者手中，象安装、维护、维修等售后服务所产生的利润已经占到总利润的30%以上。而有些行业，服务型商品市场规模甚至已经达到了实物型商品市场规模的四倍至五倍。
我们可以观察到，过去的几年，新产品销售量的增长势头已经放缓，产品的边际利润也越来越低。而服务型产品，因为其较高的边际利润和投资回报率，对生产商的吸引力越来越大，并逐渐成为增强产品竞争力的“杀手锏”。然而，由于“捉劣”的设计和不合理的定价，绝大多数的企业并没能很好地挖掘服务型产品的潜在利润。
举例而言，一个设备生产商发现约有11%的服务合同并没有涵盖服务产品的“边际服务成本”，更不用说其“固定服务成本”了。一家汽车制造企业发觉企业给与顾客的产品折扣额已经高达70%，而这仅仅是为了缓解销售代表所不断强调的竞争压力。恐怕这种情况在各行各业并不少见。
毫无疑问，给服务产品定价比给实物产品定价要难，因为确定服务产品的收益以及衡量它的单位“生产”成本都不是一件容易的事情。由于配置条件、仪器使用年限、操作环境甚至个人技术的不同，所提供的服务的质量也是不同的。然而，在给服务产品定价时，很少有企业会将这些因素考虑在内。一家空调生产企业为了了解提供一项典型的修理服务的成本为多少，花了几周的时间收集相关数据，最后发现随着修理技师技术的不同，服务成本的差异可以达到30%。为了解决这一困扰，一些公司尝试着同每一个客户协商签署服务合同条款。但是，他们发现随着具体订单的不同，自己又面临着无数差异，如：合同的保障范围、合同规定的例外条款等。这些差异使得对真正的“服务经济学”的理解变得更为困难。
而这些主要是源于大多数企业的服务产品的定价更多的是基于自己的直觉。一些企业为了获得收益额的快速增长，任意提高服务产品的价格，却发现利润不但没涨反跌。另一些企业盲目的推出新的服务产品，却没有很好的研究“服务派送模型”（service-delivery model），最后发现成本在不断攀升、利润在不断下滑。
与此形成鲜明对比的是，有些企业对自己所提供的服务产品进行了周密、细致的设计，并给予一个合理的定价，结果是从服务商品交易活动中获取了巨额利润。他们按照所需服务的类型将顾客进行分组，而非看其规模大小或是所属行业；而且为了控制服务派送的成本，从服务产品的定价到合同的签署再到合同的监督完成，他们也制定出了相应的配套机制。其结果是，一年之内公司的服务产品利润额上升了3到9个百分点。更为重要的是，他们由此获得了真正的生产率收益，因为服务合同的签署促使企业不断的提高服务质量以及服务产品的生产效率。
对于那些处于成熟产业的企业而言，不断提供更多更好的差异性服务，从而从售后服务之中获取收益，应该成为管理层的当务之急。
出售恰当的服务产品
首先应该是设计出恰当的服务产品。现今，大多数企业所提供的服务产品不是过多就是过少。一家通讯设备生产商提供给客户的是同一份设备维护合同，不论其客户是日用百货商店，还是专业化的大公司，合同所规定的服务收费基价都是相同的。自然，很多客户对这种“同一”化服务模式并不感到满意。同时，公司也因此损失了相当部分的利润。
作为对策之一，公司决定提供定制服务，但是又发现为每一位客户定制服务使得公司管理上的效果差强人意，客户还是不满意，因为服务水准在不断降低。虽然收入有所增加，但是不断攀升的成本使得公司的利润并未有所增加。
这种“或者-或者”现象的出现，部分是因为企业并未根据服务需求情况将客户进行分类。很多企业认为客户在乎的只是价格；而另一些企业则努力的设计一项万能服务，它可以满足客户的6项或7项需求。我们发现，事实上，企业只有将注意力集中在2至3项关键因素上，才能最大限度的满足客户的要求。这些关键因素有：服务次数（response times）、服务所涵盖的范围（parts coverage）、能否随传随到（after-hours availability）以及增值服务（add-on services）。
曾经有一家企业做过相关调查，结果表明与“保证整体维护费用最小化”的承诺相比，客户更倾向于企业报出服务商品的总体预算价格。而且企业在考虑价格以外的因素时，都不约而同的把及时性摆在第一的位置上。有些顾客愿意为获得及时的服务支付额外的费用，有些则宁愿等上一段时间，以减少开支。大多数顾客在选择服务所涵盖的范围上选择做常规性检查与维护，也有一些客户要求做更深入的检测，并愿意为此支付额外的费用。
如果根据客户所需要的服务内容而非客户所在的行业背景或企业规模来分组，我们通常可以将不同的企业顾客分为三组：“风险规避型”——他们注重服务所涵盖范围有多大，能否把所有的大风险都规避掉，通常他们对服务次数等其他因素考虑较少；“基本需要型”——他们所需要的是那些最典型的服务，常规的检测，定期的维护等等；“hand-holders型”——他们一般要求高水准的服务，最好迅速及时地回应他们的服务要求，当然他们也愿意为自己所享受的额外服务支付报酬。
不仅仅是服务次数和原材料问题
第二步需要解决的是了解服务商品定价的几大构成要素——服务次数和所耗费的原材料，所需要支付的工人工资，签订的服务合同，以及如何向客户提供一个既能令客户满意又能提高企业短期利润的服务项目。大多数的公司倾向于以单一的方法来给服务产品定价，所以只有那些能够提供综合性服务并能综合考虑多方面利益的公司才能在激烈竞争中承担低风险的同时，还获得高收益，并能在一定程度上提高自身的服务效率。而那些一流的服务供应商还能想尽各种方法使自己的收益最大化。
那些想最大程度节省开支同时保证最大程度的灵活性的客户通常会选择服务次数——所需原料型（time-and-materials）服务。当他们有需要时，要求公司上门服务，支付相应的费用。但是这种类型的服务无法激励企业去提高服务效率，而服务效率的提高才是节约开支的长远之策。
那些希望能控制成本的客户则通常购买价格固定的服务。这样使得任何无法预料到的超支成本只能由服务供应商自己承担，这样也会打击服务供应商提高服务效率的热情。
那些要求对未来情况有一定操控能力的客户则倾向于购买全套服务。对服务供应商来说，对这种服务进行定价是最有利可图的，但同时也是风险最大的，尤其当其中涉及到竞争对手的产品时。如果不了解设备的维修历史，服务的成本会成螺旋式上升。设备的维修历史和现在的运作状况对服务供应商而言至关重要。举个例子来说，修理一套已使用七年的超市冷藏系统的费用要比仅使用了三年的同样一套冷藏系统的费用高出30%。公司的销售代表却从未考虑过类似的成本因素，竟然将同样的维修服务进行统一定价。